“双11”收金季 家居建材消费也狂欢

每年一度的“双11”，这个日子的意义已经从“光棍节”变成了“购物狂欢节”。“光棍节”脱“光”越来越不易，只因越来越多的女性对约会心不在焉，更热衷于守住电商平台狂刷狂秒，争当“马云背后的女人”。

“双11”落幕，各个行业的成绩单也纷纷出炉。阿里巴巴公布了“双11”全天的交易数据：天猫“双11”全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单2.78亿单，总共有217个国家和地区被点亮。571亿元，是2009年“双11”首次启动时5200万元的1098倍；是去年362亿元的157.7%。据阿里巴巴公布的类目销售排行显示，2014年天猫“双11”销量排名TOP10分别为小米、华为、海尔、林氏木业、优衣库、韩都衣舍、Jackjones、罗莱家纺、魅族、全友家居。

家居品牌在这场“双11”狂欢中表现也是蛮拼的。在天猫全类目销售额TOP10中，林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据了三个席位。

领衔品牌与去年大抵相似

据阿里巴巴公布的“双11”九大类目排行显示，林氏木业、全友、顾家家居、雅兰、华日分别位居2014年天猫“双11”排在家纺类家具类目前五位，其中林氏木业、全友家居销售额破亿，林氏木业22小时达3.1亿元，全友家居18小时达1.5亿元。

对比2013年家具类前五林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰，林氏木业、全友、顾家家居稳居前三，雅兰由2013第五位跃居第四，其中芝华仕走出前五，2013年与前十无缘的华日跃居第五位。值得一提的是，去年以1.6亿战绩占据天猫家具类目第一的林氏木业，7小时已破去年纪录，今年以3.2亿的成绩领衔家具类目第一。在卫浴类目排行中，九牧、箭牌、科勒排前三。九牧去年以1.2亿的成绩成为卫浴类目第一，今年数据魔方显示成交7000万。

另据12日凌晨阿里巴巴公布的“双11”九大类目排行显示，2014年天猫“双11”家纺类目前五位的分别是lovo、水星、富安娜、博洋、梦洁。其中，水星家纺在11.11晚上宣布其销售业绩破亿。对比2013年家纺销售前五排名，富安娜、lovo、水星、罗莱、博洋，当时排名第六的梦洁挤入前五。

12日凌晨，阿里巴巴公布的“双11”九大类目排行，建材没有体现。据天猫后台热度排名显示，“建材”品类前5位依次为欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔。其中，TATA销售额7097万，排名第二。与2013年建材品类最终的销售前5名“九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥朵”相比，欧普、TATA、九牧仍位居前三，奥普、贝尔取代箭牌、奥朵位居第四、第五。

纵观2013、2014年的家居品类销售情况，变化不大。阿里巴巴公布的“双11”九大类目排行，公布了美妆、手机、女装、男装、家具、家纺、大家电等九大品类的销售前五排行，但是天猫往年出具的各品类前十名销售排行还未出现，最终结果会是怎样，是否会有品牌逆转，仍待统计数据确认。

消费方式转变 移动端崛起

互联网金融的网络第三方支付在这一天的支付结算业务量也暴增。“双11”凌晨的第一个小时，支付宝完成的付款笔数达到6283万笔，创出新高。阿里的数据显示，支付宝今年“双11”的交易峰值达到285万笔/分钟，而去年这个数据为79万笔/分钟。

“双11”一年比一年火爆，也带来了一些“质变”，譬如消费方式的改变。即：从PC端正在快速向移动端转移。“双11”全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，占比高达42.6%，而去年只有21%。这说明将近一半的消费者是在不固定的场合，或者路上或者车上或者咖啡厅完成了自己的消费行为。看来，移动互联网是未来社会发展趋势，是经济大金矿，一点也没有言过其实。

苏宁移动端的销售占比达38.9%。“苏宁移动端在三季度销售规模同比增长442.67%，日均流量超过160万。”苏宁移动购物事业部总经理鲍俊伟在接受记者采访时表示，“双11”期间“码上抢”活动，为苏宁易购移动端带来了巨大流量，活动首日就产生了10倍于日常的独立访客量。

与往年酝酿多日、一朝爆发的“双11”格局不同，今年的“双11”出现了新变化。今年的“双11”概念已经从“一天”扩展至“一周”，以往多用于楼盘销售的“预售”模式，如今被引入参与“双11”的商家。

“提前下订单，定金99元”、“本周畅享‘双11’优惠价”、“添加购物车获店铺礼包”……此类宣传字眼比比皆是。从11月1日开始，超过1亿的消费者将心仪商品添加到购物车，促成了交易额三分钟就突破10亿的“神话”。

预售模式也在某种程度上解放了商家。“8点前的销量基本是由预售商品产生的，销售额占到了四成”，某淘品牌家居店铺的“掌柜”告诉记者，“往年忙得一团糟，今年按部就班地来。预订产品已提前出库做好派发准备”。

“提前数月准备，购物更高效理性”

■消费者心声

周小姐自称是一名“准购物狂”，去年的“双11”让她意犹未尽，今年为了高效进场，她从9月起就开始做功课。“今年因为搬了新居，所以有不少跟家居有关的大宗购物，这样的交易一定要提前做准备，否则一冲动的结果就是买回来后悔，而家居产品退换货涉及到物流体积问题，是非常麻烦的”，她说，为了有更直观的感觉，她从9月起就奔走实体店寻找心水的款式；为了获得最实惠的价格，她甚至对收藏的店铺价格走势屡屡比对，以期能预判“双11”是否值得入手；为了买得放心，她积极逛各大家居论坛，并且加入相关的QQ群和微信群，与有家居网购经验的“淘友”们直接交流。

“家庭理财靠剁手”，成为最近流行的一句网络语，用来对“双11”的购物狂欢进行调侃，可谓活灵活现。在这场“双11”大战中，周小姐从凌晨12点一直“坚守阵地”到凌晨6点，期间狂刷12万元。休闲小沙发、装饰小物、家纺布艺、家具、壁纸……仅在家居商品这一项，周小姐的花费就超过了一半。“明显感觉，与去年相比，今年网上支付排队的状况大大缓解，速度加快了”。阿里上市，“剁手族”功不可没，她们也被戏称为“马云背后的女人”。

与周小姐鏖战通宵不同，有着五年网购经验的王晓说，今年“双11”，下单多了三成，但感觉没往年累，“今年一个月前就开始在网上寻觅了，下的单里三分之二是预售产品，定金早付了，早上醒来把余款一付就行了”，她对限时“秒杀”并不抱有太大的期望，“虽然便宜，有的只要1元，但如果不是自己必需的，买回来也是闲置，还要花费大量时间精力去守着，手速不快还根本抢不到，对上班族来说，通宵守候不现实”。

“双11”是一份重要的成绩单

■企业说法

全民关注的天猫“双11”在骄人的成绩中落下帷幕，11日24时一过，许多企业开始庆功，佛山一企业更是拿出250万现金奖励员工。家居行业成绩斐然，也让不少企业为之兴奋。

连续多次夺得天猫家具销量冠军林氏木业从10月15日开始就进入了“双11”的推广议程，同时引爆7年来最大型预售专场。据悉，预售专场共有15大风格，1650多款爆品，保证全年最低价，并承诺630个城区免费5包到家。为了得到最好的宣传效果，该企业甚至跟剧组合作，拍摄了关于‘“双11”’的宣传短片。

2009年11月11日开始，天猫“双11”购物节至今已经是第六年。作为阿里上市后的首个“双11”，今年活动依然备受关注。已经连续5年参加天猫“双11”活动的林氏木业，屡屡出现在类目佼佼者名单之中，林氏木业运营总监马灿兴称，每一年都在成长，都在收获。

索菲亚今年正式参与天猫“双11”活动，据悉，这一次索菲亚的优惠力度比较大，但并不是纯针对线上，而是020的模式，成交达1.8亿。酷漫居已经连续3年是儿童家具的冠军，酷漫居董事长杨涛称，今年“双11”目标是不要销量，要利润，店网同价，线上线下价格相同。

南方日报记者 许蕾

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